Facebook, Instagram, Snapchat, WhatsApp, Newsletter, Blogs – Unternehmen und Organisationen haben viele Möglichkeiten, sich im Internet zu präsentieren. Wer Menschen für seine Sache begeistern will, braucht aber mehr als schlichte Präsenz, sagt Jona Hölderle, Berater für Online-Marketing.
Jona Hölderle sagt es klar und deutlich: Wer sich mit Online-Marketing beschäftigt, braucht zunächst ein Konzept. Eine Gesamtstrategie für seine Organisation oder sein Unternehmen. Der Bereich Online spiele darin zwar eine wichtige Rolle, weil diesen Weg immer mehr Menschen zur Information nutzen. Aber bevor man zum Beispiel entscheidet, ob man auf einem Blog, einer Facebookseite, einem Instagram-Account oder einem anderen Kanal aktiv werden will, sollte man wissen, wen und was man wie erreichen will.
„Ja, für das Online-Marketing sollte man ein paar technische Dinge beherrschen, aber eigentlich ist es wichtiger, sich die richtigen Fragen zu stellen. Deshalb ist jemand, der zum Beispiel gut mit Facebook umgehen kann, noch lange nicht gut im Online-Marketing“, sagt Hölderle. „Vielleicht kommt man nach dieser Diskussion ja auch zu dem Entschluss, dass ein einfacher, gedruckter Flyer die gewünschten Zwecke doch besser erfüllt“, sagt Hölderle lachend. Entscheidend sei, dass man seine Ziele und den Weg dahin vorher geklärt hat. Er spricht von drei Kernfragen, die man zuerst beantworten sollte, bevor man im Netz loslegt.
Wie schaffen wir es, dass Menschen unsere Seite besuchen?
Als erstes sollte man sich in seine Zielgruppe hineinversetzen. Die Frage lautet: Warum sollten sich Menschen mit mir beschäftigen? „Die meisten Menschen in Unternehmen und Organisationen sehen nicht ein, dass andere Leute bei dieser Frage zu anderen Ergebnissen kommen. Dabei haben eben alle Menschen begrenzte Ressourcen, sich mit Dingen zu beschäftigen, auch wenn sie sie generell als wichtig empfinden“, sagt Hölderle. Die große Aufgabe sei es, sich zu fragen, was Menschen beschäftigt und welche Probleme sie haben könnten, für die man eine Lösung anbietet. In der Regel kommen Nutzerinnen und Nutzer aus Eigenmotivation auf eine Webseite – sie geben etwas im Browser oder in der Suchmaschine ein. Anders als bei Stand- oder Telefonwerbung handele es sich dabei immer um eine Positiv-Entscheidung. Die Nutzer sagen: „Ich will zu dir kommen“. Gleichzeitig sind sie mit einem Klick wieder weg, wenn ihnen etwas nicht gefällt.
„Das bedeutet, dass wir etwas anbieten müssen, das Menschen wollen. Im Non-Profit-Bereich kommt es häufig vor, dass gesagt wird, ‚das sollten die Menschen wollen‘“, sagt Hölderle, „wir haben aber relativ schlechte Karten, wenn wir ein Angebot haben, das niemanden interessiert. Dann können wir zwei Dinge tun: Entweder ändern wir unser Angebot, oder wir gehen einen Umweg.“ Die Honeypot-Strategie („Honigtopf“) kann als Umweg helfen. Zum Beispiel bei Einrichtungen, die Angebote für Familien im Programm haben. Durch den „Honeypot“ PEKiP-Kurs, den viele Eltern besuchen wollen, könnten die Nutzer auch auf andere Angebote aufmerksam gemacht werden. Über Suchmaschinen, Verlinkungen und geschickte, sehr konkret einstellbare Online-Werbung können die Menschen erreicht werden. Belastbares Wissen über die Zielgruppe ist für so eine Strategie selbstverständlich unabdingbar.
Es geht nicht immer darum, nur eine Selbstdarstellung der Produkte oder Angebote zu liefern. Es geht darum, was die Besucherinnen und Besucher eigentlich wissen wollen.“
Wie schaffen wir einen Mehrwert für unsere Besucherinnen und Besucher?
Der „Honeypot“ ist ein gutes Mittel. Es geht allerdings nicht immer darum, nur eine Selbstdarstellung der Produkte oder Angebote zu liefern. Es geht darum, was die Besucherinnen und Besucher eigentlich wissen wollen. Die Webseite selbst muss ein Produkt sein. „Wenn sie nur der Selbstdarstellung dient, werden wir auch nur die Leute erreichen, die unsere Organisation oder unsere Produkte bereits kennen. Das ist in Ordnung, funktioniert aber nicht als Marketing-Kanal, um bisher unerreichte Zielgruppen zu erschließen“, sagt Hölderle.
Das bedeutet: Wem der PEKiP-Kurs schon bekannt ist, der schaut auf die Webseite. Ist das nicht der Fall, muss auf der Webseite mehr angeboten werden, das die nicht-wissende Zielgruppe attraktiv findet. Dabei seien viele Inhalte schon vorhanden: „Soziale Organisationen haben oft detaillierte Broschüren oder Ratgeber als Printversion vorliegen, sagen auf ihrer Webseite aber nur: Dieses Angebot gibt es bei uns. Dabei kann man im Netz schon erste Fragen lösen. Wer tiefer gehen und persönliche Beratung braucht, wird sich daraufhin melden, denn er fühlt sich viel eher gut aufgehoben.“ Schulungsvideos oder Online-Lernangebote seien der nächste Schritt – ein Bereich, in dem aktuell viel Bewegung ist, vor allem weil die Frage möglicher Finanzierungsmodelle geklärt werden muss. Die Chance, bislang nicht erreichte Menschen anlocken zu können, steige jedenfalls durch solche bequem erfahrbaren Angebote, sagt Hölderle. Gerade Angebote in der Selbsthilfe seien zum Beispiel prädestiniert dafür, da die Hemmschwelle geringer werde.
Wie schaffen wir es, dass jemand auf unsere Seiten zurückkehrt?
Nun haben wir es hinbekommen, dass jemand unsere Webseite besucht, der die Organisation und die Sache auch gut findet. Aber jetzt schließt dieser Mensch das Browserfenster und kommt nicht mehr wieder. „Wir haben sehr große Verluste dadurch, dass wir die Menschen nicht im richtigen Moment erreichen – oder es handelt sich um eine größere Entscheidung, um an etwas wie Fortbildungen oder Selbsthilfe teilzunehmen. Diese Entscheidung treffe ich nicht beim Besuch einer Webseite“, sagt Hölderle. Was also tun?
Es brauche also Formate, um die Bindung zu potenziellen Kunden und Kundinnen oder Klienten und Klientinnen zu festigen. Klassische Möglichkeit ist ein Newsletter, um aus einem einmaligen Besuch einen langfristigen Kontakt aufzubauen. „Durch den Newsletter können wir den Zeitpunkt bestimmen, wann etwas für jemanden interessant ist – das ist gleichzeitig eine große Verantwortung, deshalb muss das etwas sein, woran die Nutzerinnen und Nutzer Interesse haben.“ Die zweite Möglichkeit bieten die sozialen Medien, in denen Organisationen eine Community, eine Gemeinschaft Gleichgesinnter, aufbauen können. Auch hier solle man sich die Frage stellen, warum Menschen weiterhin in Kontakt bleiben wollen könnten.
Zur Person
Jona Hölderle berät Unternehmen und Einrichtungen in Sachen Social Media und Online-Marketing. „Weil ich Organisationen mag, will ich sie gestalten und verändern. Die große Frage die mich antreibt: Wie ist es möglich die wertvollen Aktivitäten von Vereinen und Verbänden ins digitale Zeitalter zu übertragen?“, sagt er. Hölderle gibt als Dozent Seminare bei der Paritätischen Akademie NRW zum Thema Online-Marketing.
Foto: © Death to Stock Photography
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